Синтетическая персонализация
Синтети́ческая персонализа́ция (англ. synthetic personalisation), способ инклюзивного использования языка для создания чувства личной связи или доверительных отношений с потребителями при обращении к массовой аудитории в рекламе и других формах массовой коммуникации.
Термин «синтетическая персонализация» ввёл лингвист и социолог Н. Фэрклаф, чтобы описать, как крупные корпорации обращаются к потенциальным клиентам на личном уровне, чтобы создать ощущение дружбы. Это достигается за счёт использования местоимений второго лица, таких как «ты», «вы», или с помощью просторечных выражений и разговорного языка, которые создают у потребителя ощущение, будто к нему обращаются индивидуально, даже если сообщение транслируется большой аудитории.
Н. Фэрклаф описывает синтетическую персонализацию как «компенсаторную тенденцию создавать впечатление индивидуального обращения к каждому человеку, который "обслуживается" в массовом порядке». Примерами могут служить обращения стюардесс к покидающим самолёт пассажирам («Хорошего дня!»), приветствия в ресторанах («Добро пожаловать в Макдональдс!») или слоган косметического бренда L’Oréal Paris «Ведь вы этого достойны» (Fairclough. 2001. P. 52).
Согласно Фэрклафу, конструирование синтетической персонализации состоит из трёх стадий:
Использовать личные местоимения, разговорный язык и персонализированные культурные отсылки для построения отношений с потенциальными клиентами.
Тщательно подобрать словарь сообщения и визуальные средства, используемые для манипулирования мировоззрением получателя сообщения, убедиться, что они соответствуют продаваемой идеологии.
Сформировать потребителя, желающего получить продаваемое ему идеологическое послание.
Использование личных обращений является ключевым приёмом синтетической персонализации в средствах массовой информации. Такие фразы, как «Увидимся после перерыва», часто используемые в телевизионных шоу перед рекламными паузами, также упоминаются в концепции вещательной коммуникабельности американского исследователя средств массовой коммуникации Пэдди Сканнелла.
Коллега Фэрклафа по Ланкастерскому университету, Мэри М. Толбот, анализируя лингвистические средства, используемые в текстах журналов для девочек-подростков (местоимения, пресуппозиции, конструирующие симулированную дружбу между читателем и издателем), назвала подобную концепцию «синтетическим сестринством» (Talbot. 1995).