Категорийный менеджмент

История категорийного менеджмента начинается с конца 20 в., когда розничные торговцы начали применять более сложные подходы к управлению продукцией, основанные на анализе данных. Впервые методика расчёта оптимального размера полочного пространства была применена с использованием компьютерной программы «Аполлон», разработанной в 1985 г. американским профессором Б. Ф. Харрисом. Учёный предложил использовать данную программу для розничной сети Schnucks. Применив на практике предложенные программой расчёты и оптимизировав выкладку согласно рекомендованному варианту, эта сеть смогла победить своих конкурентов, вытеснив их с рынка (Сысоева. 2015^[1]).

Термин «категорийный менеджмент» был предложен компанией Procter & Gamble, выделившей категории товаров по их функциональному назначению. При этом основным нововведением стало объединение в одну группу товаров из разных категорий в соответствии с общими для потребителя свойствами (Киселев. 2019^[2]).

Постепенно концепция категорийного менеджмента эволюционировала, становясь всё более значимым компонентом эффективного управления продукцией для розничных торговцев и производителей. Такой менеджмент предполагает тесное сотрудничество между розничными торговцами и производителями с целью анализа и понимания структуры потребительского спроса, тенденций рынка и конкурентной среды. Эта информация используется для разработки комплексной категорийной стратегии, учитывающей уникальные потребности и предпочтения целевого потребительского сегмента.

Применяя стратегический подход к управлению продукцией, розничные торговцы и производители могут повысить свою конкурентоспособность и добиться большего успеха на рынке. Стратегия включает в себя увеличение продаж, повышение прибыльности и увеличение доли рынка. Кроме того, категорийный менеджмент позволяет розничным продавцам и производителям выстраивать более прочные отношения с клиентами, предоставляя им продукты и услуги, адаптированные к их уникальным потребностям и предпочтениям.

В основе концепции категорийного менеджмента лежат следующие принципы:

• разделение товарного ассортимента на группы с опорой не на товарные, а на потребительские характеристики продукта (например, гель для душа и мочалка, будучи разными по своим характеристикам изделиями, могут быть объединены в одну группу по ситуации использования);
• для одной категории определён один менеджер от этапа закупок до продвижения в точках продаж;
• рассмотрение каждой категории как отдельной бизнес-единицы. В совокупности эти категории составляют весь ассортимент компании.

Концепция категорийного менеджмента «CatMan 1.0», разработанная в 1991 г. Международной ассоциацией категорийного менеджмента, предполагала последовательность из 7 шагов:

1. Определение категории.
2. Выявление роли категории.
3. Оценка категории.
4. Составление карты целей и задач категории.
5. Разработка стратегии категории.
6. Определение тактики категории.
7. Формирование плана внедрения.

В 2016 г. ассоциация обновила данную концепцию до «CatMan 2.0». Изменения коснулись работы с категориями: благодаря продвинутым аналитическим системам, способным обрабатывать большие массивы данных, понимание нужд, потребностей и восприятия клиентами товара стало более полным. В 21 в. управление категориями строится на глубоком, иногда практически персонализированном погружении в проблемы потребителей, включая понимание их мотивации и скрытых потребностей, а также создание дерева принятия решений о выборе и покупке товара.

Применяя подход к управлению продукцией, ориентированный на клиента и основанный на данных, розничные торговцы и производители могут оптимизировать свои продуктовые предложения, чтобы лучше удовлетворять потребности и предпочтения покупателей. Это приводит к увеличению продаж, повышению прибыльности и увеличению доли рынка.