Двухступе́нчатая моде́ль коммуника́ции Ла́зарсфельда, теоретическая модель, согласно которой содержание СМИ сначала достигает лидеров мнений, людей, активно пользующихся СМИ, а затем последние интерпретируют и распространяют смысл сообщений среди менее активных потребителей. Описана в работах американского политолога и социолога П. Лазарсфельда.

Эмпирическая основа модели

Впервые тезисы модели были представлены в коллективной работе американских учёных П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Х. Годе «Выбор народа: как избиратель принимает решения во время кампании по выборам президента» («The People’s Choice: How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign») (1944). В книгу вошли результаты опроса избирателей из округа Эри в штате Огайо, приводящегося в 1940 г. во время политической кампании на американских президентских выборах, когда президент Ф. Рузвельт баллотировался на 3-й срок. Организаторов опроса больше интересовали факторы, которые оказывают влияние на электоральное решение респондентов в условиях президентской кампании, а не распределение голосов. Лазарсфельдом был апробирован новый панельный метод, помогающий выявить кардинальные факторы электорального поведения. Была выбрана репрезентативная группа из порядка 3 тыс. респондентов округа с учётом пола, возраста, образования, места жительства, места рождения, наличия телефона и автомобиля. Опрашиваемая группа была разделена на 4 соответствующие друг другу подгруппы. Проводилось несколько интервью, чтобы выяснить, какие причины заставили избирателя поменять свою позицию, если это происходило.

Основные тезисы

До появления двухступенчатой модели коммуникации считалось, что СМИ оказывают прямое влияние на массы. Исследование Лазарсфельда показало, что это не так. По мнению учёного, межличностные обсуждения политических вопросов распространены более, чем потребление политических новостей в течение дня. Обработка опроса, организованного П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Х. Годе, позволила сформулировать базовые тезисы двухступенчатой модели коммуникации. Во-первых, политическую информацию от массмедиа усваивают неформальные лидеры мнений, которым больше свойственна заинтересованность в предвыборной кампании. При этом неформальные лидеры мнений не обязательно идентичны известным или состоятельным людям в округе, общественным лидерам. Во-вторых, именно неформальные лидеры оказывают серьёзное влияние на принятие электорального решения другими избирателями. Как правило, лидеры мнений больше слушают и читают материалов, связанных с предвыборной кампанией, больше говорят о самой политике, рекомендуют другим избирателям обратиться к определённой статье или передаче. Таким образом, голосование является процессом, связанным с групповым опытом. Согласие в таких группах – результат компромисса. Лидеры мнений позволяют кандидатам расширить влияние на электорат.

В 1948 г. Лазарсфельд продолжил исследовать лидеров мнений и феномен «перекрёстного давления» – влияние на избирателей самых разных факторов. Двухступенчатая модель коммуникации была развита Лазарсфельдом в 1955 г. совместно с американским социологом Э. Кацем в работе «Личное влияние» («Personal Influence»). В книге объясняется, что реакции людей на сообщения СМИ опосредованы межличностным общением с членами их социального окружения. Семья, друзья, различные объединения оказывают большее влияние на процессы принятия решений, чем информация, поступающая из СМИ.