Синергия (в стратегическом менеджменте)

Термин «синергия» происходит от двух древнегреческих слов σύν и ἔργον, что дословно переводится как «совместное действие», «содействие», «помощь». Вследствие проникновения термина в латинский язык изменилось его семантическое значение: новолатинское слово «synergia» означало «сотрудничество». Несмотря на то что термин «синергия» традиционно используется в естественных науках для описания физико-химических реакций и биологических трансформаций, в 21 в. он стал особенно распространён в финансовой и экономической областях, а также в менеджменте.

В экономической науке термин «синергия» стал активно применяться с 1960-х гг., в этот же период начала формироваться теория стратегического управления. Впервые в сфере финансов термин стал употребляться по инициативе известного специалиста по сделкам слияний и поглощений (англ. mergers and acquisitions) профессора Калифорнийского университета в Лос-Анжелесе Дж. Ф. Уэстона (1916–2009).

В 1965 г. появилась работа американского профессора И. Ансоффа «Корпоративная стратегия», которая продолжила внедрять термин «синергия» в сферу экономики и финансов. Экономический базис синергии учёный определил как явление, при котором доходы от совместного использования ресурсов превышают сумму доходов от использования тех же ресурсов по отдельности (Ansoff. 1965^[1]). Этот эффект часто называется эффектом «2 + 2 = 5», или синергизмом. Ансофф рассмотрел синергию преимущественно в контексте диверсификации бизнеса как стратегии развития компании, при которой возможен перенос ключевых компетенций в новую область знаний, а также предложил собственную классификацию видов синергизма:

• синергизм продаж (единые для нескольких товаров: каналы распределения, центр продаж, складские помещения, реклама, система стимулирования сбыта, схема построения репутации);
• оперативный синергизм (перераспределение основных средств и персонала, накладных расходов, крупных закупок и мест проведения совместного обучения с целью повышения общей эффективности);
• инвестиционный синергизм (совместное использование производственных мощностей и оборудования, общий доступ к запасам сырья, единой технологической и информационной базе, общие условия труда и методы изготовления продукта для повышения эффективности инвестиций);
• синергизм менеджмента (единые управленческие проблемы при входе в новую отрасль, решение которых однажды уже было найдено и может быть использовано повторно).

Японский учёный Итами Хироюки (род. 1945) в своей работе «Невидимые активы» («Mobilizing Invisible Assets») продолжил исследование синергии в рамках диверсификационного подхода Ансоффа и ввёл понятия комплементарного (прямое повышение эффективности использования физических или материальных активов) и синергетического эффектов. Последний признан им подлинным источником синергизма за счёт использования нематериальных активов, которые дают качественный эффект только при грамотном управлении (Hiroyuki Itami. 1991^[2]). К нематериальным активам относятся: бренд компании, знание потребителей, обладание технологиями, сильная корпоративная культура.

Ансофф и Итами выделили 3 варианта «парных» разграничений синергии, которые необходимо учитывать в практической работе в области диверсификации бизнеса:

• синергия за счёт сокращения затрат и улучшения результата;
• синергия как эффект масштаба и синергия менеджмента (повышение качества управленческих решений);
• комплементарный (использование материальных активов) и синергетический (использование нематериальных активов) эффекты.

По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса М. Портера, синергетический эффект – это эффект взаимодействия взаимосвязанных элементов системы (Портер. 2016^[3]). Этот эффект может быть положительным, нейтральным или отрицательным в зависимости от оценки эффективности осуществлённых действий (отношение результата к затраченным усилиям). Применительно к организационному управлению и стратегическому менеджменту исследователи уточняют термин «синергетический эффект», определяя его как эффект взаимодействия интеллектуальных ресурсов двух или более компаний, что приносит дополнительную стоимость и конкурентное преимущество (Gupta. 2001.^[4] P. 298).

В современной науке существует ряд проблем, возникающих при изучении феномена синергии, которые необходимо учитывать при анализе результатов совместной деятельности людей. Так, исследования могут ошибочно прогнозировать хорошие результаты и приписывать их действию синергии, в то же время игнорируя другие факторы. В частности, успехи и неудачи компании оказываются следствием исключительно управленческих способностей руководителя и менеджеров, в то время как не менее значимую роль в этом играют обстоятельства внешней среды (мода, война, пандемия, природные особенности, катаклизмы и др.), полномасштабное изучение которых является слишком трудоёмким и поэтому не учитывается при сопоставлении целевых и фактических результатов деятельности. По этой же причине оказываются невоспроизводимы многие управленческие практики, которые некогда привели к синергетическому эффекту и принесли большой успех той или иной компании, поскольку такие практики не учитывают в полной мере контекст происходивших событий и особенности текущей обстановки, в которую их пытаются внедрить.

Другая проблема феномена заключается в том, что синергия как сотрудничество двух и более элементов единой системы обычно описывает взаимодействие, которое существенно повышает их общую эффективность (даёт положительный эффект), однако сотрудничество может приводить в том числе к снижению общей эффективности (например, когда двое по отдельности приносят бо́льшие результаты, чем вместе). Недостаточное внимание к негативному синергетическому эффекту в профессиональной литературе может приводить к системным ошибкам в процессе образования команды, а также в рамках формирования организационной структуры и корпоративной культуры компании.