Зонтичный бренд

Зо́нтичный бренд (англ. umbrella brand), бренд, объединяющий под своим именем несколько товарных категорий, характеризующихся схожей стержневой идентичностью.

Зонтичный брендинг – одна из стратегий развития бренда, которая относится к стратегиям расширения бренда, которые предполагают, что его название переносится на товары в той категории, в которой бренд ещё не был представлен. В случае зонтичного брендинга стержневая идентичность, представляющая собой сущность бренда, будет неизменной для всех товарных категорий (Аакер. 2003.^[1] С. 93; Старов. 2021.^[2] С. 469).

Стратегия развития бренда, предусматривающая использование зонтичного брендинга, имеет ряд преимуществ. Во-первых, она позволяет легче поддерживать лояльность клиентов. Покупатель, имея положительный опыт приобретения одного из товаров зонтичного бренда с большей вероятностью будет покупать и товары других его категорий. В случае появления нового товара зонтичного бренда лояльный потребитель, скорее всего, будет стремиться его приобрести. Во-вторых, требуется меньше усилий для размещения продукции в ассортименте торговых сетей. Если зонтичный бренд уже представлен в магазине и пользуется у покупателей успехом, то его последующие товары будут более популярны, чем товары нового или малоизвестного бренда, у которого пока не выстроены отношения с торговой сетью. В-третьих, происходит экономия ресурсов на продвижении и создании узнаваемости, поскольку имя зонтичного бренда уже известно целевой аудитории. В связи с этим отсутствует необходимость в детальном донесении стержневой идентичности зонтичного бренда до потенциальных потребителей каждый раз при запуске нового продукта.

У стратегии зонтичного бренда есть и недостатки. Такая стратегия может привести к тому, что имя бренда будет не так сильно ассоциироваться с каким-либо одним продуктом. Ф. Котлер (род. 1931) и К. Келлер (род. 1956) упоминают пример с брендом Cadbury. Помимо шоколада и конфет, под этим брендом компания стала выпускать картофельное пюре, сухое молоко, супы и напитки. В связи с таким расширением границ бренда Cadbury рисковала размыть свой основной образ производителя шоколада (Kotler. 2016.^[3] С. 348). Ещё одним примером размытия бренда вследствие зонтичного брендинга является история с брендом Chupa Chups, который, как правило, ассоциировался с круглым леденцом на палочке. Под брендом Chupa Chups стали выпускаться сладкие газированные напитки с различными вкусами в ярких жестяных банках, которые в сознании потребителя имеют слабую связь с упомянутым выше товаром. В этом случае такое расширение может размывать фокус бренда в сознании потребителей (Ries. 1987.^[4] P. 50). Недостатком зонтичного брендинга может быть также и то, что в случае провала одной из товарных категорий, негативный имидж может быть перенесён и на бренд в целом.

Для успешного зонтичного брендинга Э. М. Таубер рекомендует следовать следующим правилам, которые были им выработаны в ходе многолетней практики по развитию брендов (Tauber. 2019.^[5] С. 17–18):

• не следует превращать бренд в зонтичный, если его имя чётко ассоциируется с определённой товарной категорией как, например, в случае с леденцом Chupa Chups; эти ассоциации позволяют поддерживать доминирующее положение бренда в данной категории, которые могут быть размыты при зонтичном брендинге;
• новые товарные категории зонтичного бренда должны быть логически связаны с изначальной, т. н. родительской, категорией;
• превращать бренд в зонтичный имеет смысл, когда у компании есть высокая узнаваемость; в случае низкой узнаваемости расширения зонтичного бренда будут восприниматься как новый бренд, что нивелирует преимущества данной стратегии.