Генеральная совокупность потенциальных потребителей

Генера́льная совоку́пность потенциа́льных потреби́телей, множество, включающее всех представителей целевой аудитории, которая является объектом маркетингового исследования.

Понятие генеральной совокупности используется при проведении количественных исследований. Эта совокупность включает в себя всех потенциальных представителей целевой аудитории. Как правило, проведению количественного исследования потенциальных потребителей предшествует сегментация рынка: при определении целевой аудитории маркетолог должен выявить признаки, по которым объект будет включаться в генеральную совокупность. Например, при исследовании рынка детских игрушек Москвы в качестве генеральной совокупности потенциальных потребителей могут выступать все домашние хозяйства Москвы, в составе которых имеются дети в возрасте до 12 лет. В данном случае для включения конкретного домашнего хозяйства в генеральную совокупность необходимо выполнение двух признаков: географического (проживание на территории Москвы) и демографического (наличие детей в возрасте до 12 лет).

В ходе количественного исследования перед маркетологом ставится задача определения параметров (признаков) генеральной совокупности. Существуют 2 вида количественных маркетинговых исследований: сплошное и выборочное. Первое представляет собой обследование всех без исключения элементов генеральной совокупности и, следовательно, получение исчерпывающей статистической информации о целевой аудитории. Второе – обследование сравнительно небольшого подмножества (выборки) объектов, обладающего теми же свойствами, что и генеральная совокупность потенциальных потребителей.

Сплошные маркетинговые исследования предполагают обследование всей генеральной совокупности целиком либо значительной её доли (как минимум, 80–95 % в зависимости от поставленной задачи). При этом желательно, чтобы обследование проводилось одновременно для всех элементов генеральной совокупности. Теоретически существует возможность проведения исследования поэтапно, однако в определённых случаях это может существенно исказить итоговые результаты. По этой причине ко всем элементам генеральной совокупности должен быть обеспечен одномоментный доступ.

Критерием выбора в пользу сплошных исследований выступает доступность генеральной совокупности. Однако такие исследования в маркетинге используются редко: при значительном объёме генеральной совокупности они затруднены в силу существенных затрат на их проведение. Поэтому сплошные маркетинговые исследования проводят в случае, если генеральная совокупность потенциальных потребителей невелика и доступна в течение заданного времени. Примером являются узкие ниши на рынках B2B. В большинстве случаев более целесообразным представляется проведение выборочных исследований.

Выборочное обследование предполагает изучение подмножества генеральной совокупности, называемого выборкой, и позволяет с определённой точностью судить о параметрах генеральной совокупности. В случаях когда проведение сплошных исследований невозможно или экономически нецелесообразно, выборочное исследование позволяет со сравнительно низкими затратами получить информацию, достаточно точно описывающую генеральную совокупность потенциальных потребителей.

Основной проблемой при формировании выборки является обеспечение её репрезентативности. Этот параметр представляет собой соответствие характеристик выборки и генеральной совокупности. Соответственно, по своей структуре репрезентативная выборка аналогична генеральной совокупности в целом. В ней содержатся представители всех подгрупп генеральной совокупности в аналогичных пропорциях. Таким образом, ошибки в оценке параметров, полученных при выборочном исследовании, будут незначительны, поэтому выводы, сформулированные по результатам анализа такой выборки, можно распространить на всю генеральную совокупность.

В случае если выборка не является репрезентативной, полученные в ходе исследования выводы нельзя распространить на всю генеральную совокупность.

Существуют различные способы формирования выборок. Их можно сгруппировать в 2 типа: 1) случайные, при которых респонденты отбираются случайным образом на вероятностной основе; 2) неслучайные, при которых этот отбор осуществляется на субъективной основе.