Баннерная слепота
Ба́ннерная слепота́ (англ. banner blindness), особенность восприятия пользователями дизайна страниц в Интернете, при которой баннерная реклама сознательно или подсознательно игнорируется и не запоминается. При этом подобная особенность проявляет себя даже в тех ситуациях, когда баннеры содержат информацию, которая нужна посетителям сайта и которую они ищут.
Впервые термин «баннерная слепота» был приведён в работе Я. Бенуэя и Д. Лейна «Баннерная слепота. Ирония привлечения внимания во всемирной сети Интернет» («Banner blindness: The irony of attention grabbing on the World Wide Web»), посвящённой юзабилити сайтов. При этом полученный результат исследования противоречил популярному в конце 1990-х гг. мнению, что чем ярче и красочней подаётся информация на странице сайта, тем она более заметна для посетителя (Benway. Banner blindness: the irony ... 1998[1]; Benway. Banner blindness: Web searchers ... 1998).
В 2000-х гг. многие учёные продолжили эти исследования и выявили ещё несколько важных тенденций (Bojko. 2006; High-cost banner blindness ... 2005; Granka. 2006[2]). Например, одним из наиболее значимых факторов степени баннерной слепоты было названо расположение рекламного блока на странице сайта. В частности, баннеры, размещённые под основным текстом внизу страницы, привлекают больше внимания и на них пользователи задерживаются дольше, чем на баннерах, расположенных над основной контентной частью. В целом рекламные блоки, размещённые вне основной области контента (как правило, в центре страницы), привлекают гораздо меньше внимания, чем блоки, приведённые в самом тексте. В ходе документирования результатов исследований испытуемые, участвующие в анализе юзабилити, отмечали, что сознательно не смотрят на правую часть страницы, так как часто там размещены рекламные материалы. В свою очередь, результаты айтрекинга (исследования, фиксирующего направления движения взгляда) показали, что, как правило, осмотр страницы пользователи начинают с центральной части, где они ожидают найти подтверждение тому, что страница содержит именно ту информацию, которую они искали, и только после этого начинают более глубокое изучение (Bojko. 2006; High-cost banner blindness ... 2005; Granka. 2006).
На степень баннерной слепоты также влияют цели пользователя, зашедшего на сайт. В случае, если перед посещением сайта у пользователя стояла конкретная поисковая задача, он заходил на страницу с целью найти определённую информацию или ответ на свой вопрос, степень баннерной слепоты значительно увеличивалась, и пользователь не тратил время на изучение рекламных блоков. Если же конкретного поискового запроса не было, а задачей пользователя являлось изучение страницы без какой-либо конкретной цели, уровень баннерной слепоты снижался и, следовательно, пользователи запоминали больше рекламной информации (Validating the use ... 2008; Palmer. 2011; Pagendarm. 2001).
Соответственно, для повышения эффективности работы рекламных баннеров необходимо учитывать такое явление, как баннерная слепота, и следовать некоторым правилам. К важнейшим из них, помимо места размещения рекламного баннера на странице сайта, относят законы современного маркетинга, заботу о потребителе и помощь в решении его задач. Рекламный баннер должен показываться целевой аудитории и содержать потенциально полезную информацию. Технологии 21 в. позволяют размещать персонализированную рекламу для каждого пользователя, что улучшает показатели её эффективности.
Стиль рекламного объявления, его визуальные эффекты и дизайн также оказывают прямое воздействие на восприятие объявления. Нынешние пользователи склонны более позитивно воспринимать нативную рекламу (схожую по подаче и дизайну с основным контентом страницы), в то время как яркие краски и анимация, напротив, чаще игнорируются.
Существенное значение имеет и количество рекламных объявлений на странице сайта. Так, чем больше подобной информации видит пользователь, тем более он склонен её пропускать и не принимать во внимание.
Примечания
Литература
- Benway J. P. Banner blindness: the irony of attention grabbing on the World Wide Web // Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting. – 1998. – Vol. 42, № 5. – P. 463–467.
- Pagendarm M. Why are users banner-blind? The impact of navigation style on the perception of Web banners / M. Pagendarm, H. Schaumburg // Journal of Digital Information. – 2001. – Vol. 2, № 1.
- High-cost banner blindness: ads increase perceived workload, hinder visual search, and are forgotten / M. Burke, A. Hornof, E. Nilsen, N. Gorman // ACM Transactions on Computer-Human Interaction. –2005. – Vol. 12, № 4. – P. 423–445.
- Bojko A. Using eye tracking to compare Web page designs: a case study // Journal of Usability Studies. – 2006. – Vol. 1, № 3. – P. 112–120.
- Granka L. Location location location: viewing patterns on WWW pages / L. Granka, H. Hembrooke, G. Gay // ETRA '06: Symposium on Eye Tracking Research & Applications, San Diego, California, March 27–29, 2006. – New York : Association for Computing Machinery, 2006. – P. 43.
- Validating the use and role of visual elements of web pages in navigation with an eye-tracking study / Y. Yesilada, C. Jay, R. Stevens, S. Harper // WWW '08: Proceedings of the 17th international conference on World Wide Web. – New York : Association for Computing Machinery, 2008. – P. 11–19.
- Palmer E. M. Chaparro Text Advertising Blindness: The New Banner Blindness? / E. M. Palmer, J. W. Owens, B. S. Chaparro // Journal of Usability Studies. – 2011. – Vol. 6, № 3. – P. 172–197.